国内专注于眼镜行业的电商，基本做的都是品牌商的门户导购，却没有一家做自己品牌有独特故事背景和真正商品生命力的电商。 WarbyParker是一个伟大的公司。它对眼镜行业发起了挑战，并真正用自己的一己之力对该行业形成了巨大的颠覆。今天变革家就跟您分享一下WarbyParker对眼镜行业改造的几个核心点。 我一直对WarbyParker这家才成立两年就已经市值1亿美元的线上初创公司念念不忘，不仅仅是因为它改变了传统行业的商业模式，更重要的是依靠互联网敢于向传统垄断行业发起挑战，再加上非常新颖有效的品牌塑造和营销策略，才让它重新塑造了传统眼镜行业这个暴利垄断的市场。 品牌塑造 与传统垄断行业竞争，一个最大的挑战就是如何成功塑造自己的品牌。传统品牌在衡量自身竞争力时一般会考虑三个要素，costleadership（价格优势）、productdifferentiation（产品区别）和nichemarket（垂直市场）。可以说WarbyParker在这三方面都做得非常出色，再加上它的理念与最近很火的精益创业（TheLeanStartup）非常吻合，都是先推出市场试用原型，之后再慢慢根据市场客户的回馈进行及时的更新迭代。 每副售价95美元，在传统大型眼镜连锁店最普通的一副眼镜也要300美元的衬托下，看似价格低到不靠谱，但当客户在WarbyParker简约精致时尚感十足的主页上四处浏览的时候，当客户看到WarbyParker“rebelliousspirit(反抗精神)”的自我定位以及“buyapair,giveapair(买一副,捐一副)”的慈善主题时，很难不为之一震。这种“讲故事”形式的策略不仅仅为WarbyParker这个品牌注入了新的生命力，最重要的是建立了它在顾客心中的正面形象，甚至我觉得这时候价格其实已经无关痛痒。 WarbyParker品牌的生命力更体现在它的名字上，之所以取名为“WarbyParker“，是因为创始人对于作家杰克克鲁亚克（《在路上》作者）的崇敬，在这位引领了后现代“亚文化”的“垮掉的一代”的代表作家的日记里，曾出现了两个人名，ZaggParker和WarbyPepper......我想对于美国人，特别是经历了60、70年代的美国人，语言是无力描述出他们对于那个时代的感情的。 营销推广 在WarbyParker成立之前，美国市场仅有1%的眼镜是通过线上销售出去的，因为眼镜行业的特殊性，顾客更愿意选择在实体店试用选择并购买眼镜。WarbyParker的第一招，顾客可以网上选择5副眼镜，免费送上门，并且可以在5天之类任意试戴直到顾客做出选择，最后网上订单，再次免费送上门。看似简单的模式其实与平时我们接触的电商大不一样，这种对顾客来说零风险的承诺，无疑大大增加了彼此的好感和信任度，而且在试戴期间，顾客向自己社交圈资讯意见无形中就又给WarbyParker做了推广，这种“wordofmouth(口碑营销)”的策略实属精彩。 WarbyParker尝试了所有传统公司的营销方法，只不过它凭借互联网更加有创意地达到了效果。初创公司涉足慈善领域的并不多，更何况是眼镜行业，WarbyParker第一个做到了。根据它的调查，全世界有将近10亿的人需要眼镜却没有办法得到，这是一个令人震惊的数字，通过WarbyParker的慈善合伙人，以“buyapair，giveapair(买一副，捐一副)”的方式将眼镜送到那些需要的人手中。这是一个绝佳的品牌营销的方式，以一种行善的身份。 总得来说，WarbyParker因为对自己准确的垂直品牌定位和有效的营销方式，成功在短短两年时间就成为第一家估值1亿美元的线上眼镜品牌。但是为何，在有如此之多涉及眼镜行业的电商的大背景下，WarbyParker的知名度远远将其他品牌甩在身后？传统电商跟随的潮流是不是已经在慢慢改变？ 垂直化＋线上品牌 10年前eBay亚马逊阿里巴巴掀起门户型电子商务的浪潮之时，受益的不仅仅是传统的零售行业，整个从生产加工到售后服务的传统商业模式都发生了巨大的变化，销售商开始通过网络试图跳过过多的中间商环节，从而达到利润的最大化，这也很大程度上改变了传统顾客的购买模式以及消费习惯，这种双赢的结果看似美妙，但不知道有多少门户电商企业死在了三大巨头的巴掌下。 反观近几年出现并存活甚至大放光彩的一些电商，它们的模式都逐渐在发生变化，但却呈现出一定的规律。以限时闪购艺术品为主的Fab、只出售剃须刀的线上品牌的Harrys、专注在线上男鞋的BeckettSimonon、衬衫领域的WarbyParkerVASTRM等等，与eBay亚马逊等巨头不同的是，这些企业都将自身的顾客定位在某一特定商品的范畴，并加入自身品牌的元素设计，试图绕开与门户电商巨头的正面竞争，而的确它们很好做到了。这就是电商的垂直化发展，垂直到某一类别的商品，从自己设计自己生产到网上直销，有人说电商领域过去两年的创新多过过去十年，最有代表性的恐怕就是类似WarbyParker模式的垂直电商了。 这种垂直化的商业模式通过自身创意十足的商品设计（productdifferentiation），让自己的产品线变得独一无二，加上自身线上品牌故事背景的生命力注入，无疑大大培育了顾客的忠诚度。这绝不是一种对传统商业模式的破坏，相反是一种进步，特别是在中国市场，随着人们审美观点的改变和时尚概念的普及，越来越多的人们开始追逐个性化饱满的商品，开始强调品牌对商品的重要性，这样的大环境，对于垂直化的电商品牌，再好不过。更何况它们普遍具有相对于传统电商来说很强的价格优势。 题外话，其实我很奇怪为何中国的眼镜线下线上公司没有一家去模仿WarbyParker的商业模式，国内专注于眼镜行业的电商，基本做的都是品牌商的门户导购，却没有一家做自己品牌有独特故事背景和真正商品生命力的电商，要知道WarbyParker最初找到的生产厂家就在中国，而我们，似乎离这些资源更近。 本文作者minastinis，来源36氪。如果您是创投圈人士，并对本文话题感兴趣或是想与更多人讨论交流，可以直接加入变革家。 零��`] 推荐： |