在市场经济中，航空公司出售的是什么？是一张机票、一个座位、一份信任、一段旅程？本质来讲，是一种服务。 在如今的社会经济发展阶段，所谓“服务”难道仍然只是空乘的微笑和头等舱的红酒？航空公司应该如何认识旅客的需求？应该提供怎样的服务？对“服务”的再思考与再定义已经成为每家航企迫在眉睫的课题。 本文从两个故事讲起，涉及民航业两家大型航空公司，一家是因为机械故障而延误四个小时的汉莎航空，一家是为给员工腾位子而将旅客拖曳下机的美联航。 前者成为了笔者一段愉快旅程中的故事，而后者在社交网络上遭到了全球网民的口诛笔伐，已然酿成事故。 在目前运力激增、竞争加剧的市场下，国内航企都非常重视服务，将服务视为差异化竞争、吸引高价值旅客的突破口，视为企业树立品牌、营造口碑的不二。 总结目前国内比较通行的服务方式和风格，大体为“无微不至”“有求必应”“旅客是”，将空乘颜值与服务水平相挂钩。而笔者最近乘坐了汉莎航空上海-法兰克福的往返航班，体验到了另一种风格的服务。 与国内相比，汉莎的空乘平均年龄偏大，平均颜值不高，洗手间没有摆放鲜花香氛，第一印象似乎不够精细精致，但是整个旅程结束后，能感受到汉莎航空以高效、便捷、自助、亲和为特点的优质服务。 笔者当时乘坐的是A380-800飞机，拥有371个经济舱座位，数量庞大的经济舱旅客被高效地组织起来：登机口前立有清晰明显的牌，标识出排队线，旅客根据座位号有条不紊地排队登机。整个登机过程有序、迅速、高效。 ——便捷。汉莎航空在中国设有网站、手机APP和客服电话，提供机票、租车、酒店一条龙服务。在机舱中，汉莎提供多语种服务。 比如这条往返与中国的航班上，旅客大部分来自和中国，起飞前的安全短片里，和中国空乘分别用德文、英文和中文演示，并且数次机上均有三种语言。 不仅如此，所有空乘均拥有多语种服务能力，中国空乘能用德语和英语与旅客自如交谈，空乘也能使用英语。 ——自助。在法兰克福机场，汉莎航空实现了自助值机、自助托运行李，大大缓解了值机排队压力。通过座椅背后的屏幕，旅客除了能享受丰富的影音娱乐设施，还能获得很多飞行信息，减轻了空乘的工作压力。 笔者在航行过程中向空乘询问飞行时间信息，得到的回应是，请通过座椅背后的屏幕自行查询。完备的自助功能，重新界定了空乘的工作职责，有利于精力聚焦，也提高了服务效率。 ——亲和。笔者在航行中，对汉莎空乘最深的印象就是亲和力。他们和所有的旅客寒暄问候，像朋友般对话，将递送餐食、推销免税品的过程变得轻松有趣。当然，也有“特殊对待”。 比如：对笔者邻座的一个四口之家，几位空乘多次专门过来问候，询问小孩子是否有需要，并且主动提供玩具和儿童食品。 航空公司和旅客都期待完美的航行，但是由于天气、流控、或者航空公司自身原因，难免会出现延误。如何处理延误航班成为让中国航企非常头疼的问题，由于被延误旅客情绪焦躁，服务变得异常。 笔者的这次行程也遇到了延误。在飞机准备起飞时，突然因为机械故障重新返回廊桥，导致延误4小时。虽然开局不顺，可是汉莎航空处理有效，控制得当，整个行程仍然令人满意。汉莎航空做了以下五件事： 发现机械故障后，机长第一时间以英语进行，说明故障情况，随后空乘分别使用德语和中文进行翻译。 返回廊桥后，机长每隔一段时间通过与旅客通报最新进展，比如：机务人员已开始检修、重新加油需要分钟等。信息传递及时，处置过程透明。 在长达4小时的延误过程中，机长起到了很好的安抚效果，另外，空乘们的专业态度也功不可没。适时提供食品饮料，和焦急的旅客耐心沟通，并重点关注老人和带儿童的家庭，用交流缓解紧张。 在每次的机长中，机组都表示诚挚歉意。面对焦急询问或者表示不理解的旅客，空乘均沉稳对待，表示歉意的同时请旅客耐心等待。在降落后，机长再次通过对延误表示歉意。 道歉是心理补偿，对旅客来说，更重要的是解决实际问题。飞机降落已近法兰克福当地时间23点，机上详细说明了转机旅客后续航班的安排情况，以及当晚的住宿安排，并表示已经安排专人负责协调。 反观近期的美联航事件，同样面对自身原因导致的问题，美联航机组沟通的效果十分令人遗憾，连续犯了5大错误，导致沸腾，升级为“服务事件”，甚至是品牌危机。 根据现场乘客的回忆，某负责人“被抽中的四名乘客如果不下机，飞机就不起飞。”而根据视频，该亚裔乘客在下机未果后，被拖拽，受到对待。但事件被社交广泛关注后，美联航CEO奥斯卡·穆诺斯在首次公开回应中并未对男子受到待遇道歉，而是对“不得不重新安置旅客”表示歉意。 事件发生当晚，美联航回应称由于“机票超售”，但事后被爆出并非超售，而是4名航空公司员工需要乘机，临时决定让旅客下机。此类种种前后矛盾的信息披露再次引发对美联航诚信的怀疑。 社交讨论的焦点之一，是所谓“随机”挑选出4位旅客是否涉及种族歧视？该亚裔乘客在被对待后，声称“我被选中，多少因为我是华人”。 另外，航空公司超售后挑选下机志愿者应该按照购票价格、会员等级、值机时间，还是应该“随机”，也被激烈讨论。 在此次事件中，美联航为下机志愿者提供800美金代金券以及一晚住宿。但这个“补偿改签”有猫腻：其他航空公司提供现金补贴，而美联航提供的代金券每张面值50美元，一次只能使用一张，当事人需要买16次美联航机票才能花完800美金。 事件发生于美国当地时间4月9日，当晚美联航简短回应“机票超售”，并没有道歉。但视频一经上传，便在全球社交中引起轩然大波，美联航其他旅客权益的事件也随之被爆出。 特别是当事人为亚裔，引发大众对美联航是否种族歧视的怀疑，并与特朗普对种族问题的看法相联系，使事件进一步升级。 4月11日，有网民在美国白宫网站上发起“华人生命很重要”(#Chinese Lives Matters)的联署，要求介入调查事件，短时间便有逾10万人联署支持。 4月12日，中国回应。4月13日，美联航CEO穆诺斯才表示美联航对此感到“羞愧”，并承诺将规范一线员工行为，调整超售的激励方式，此类事件不会再发生。 以这次事件为导火索，美联航的声誉和品牌遭到了不小的影响，股票价格也有所波动。引导是一个过程，社交对美联航“店大欺客”的评价需要付出很大的努力才能扭转。 汉莎和美联航的两个例子非常具有代表性，一正一反映射出航空公司理解“服务”的两种思。他们对服务事件不同的处理方式导致了不同的结果，管中窥豹，为我们重新思考“服务”提供了一个机会。 深入分析不难看出，目前，航空公司之所以不时出现各类服务事件，其关节在于对两大关系的处理还不成熟。 在服务体验上的每一点小的进步，背后是相当大的资源投入，民航业尤甚。比如每年夏秋季，雷雨台风天气导致的航班不正常情况多发，由此产生的补偿费用数额巨大，此外，食宿安排、后续转机等也意味着极大的资源投入。 目前，全球民航业处在高速发展期，硬件不断升级，迭代速度惊人，发展水平日新月异，各家航空公司使出浑身解数打造服务体验，不仅要优质，还要独特性。 投入什么资源？首先，要界定服务性质，区分全服务航空公司和廉价航空的运营思。其次，要好钢用在刀刃上，集中资源解决旅客反映最多、影响服务质量最大的问题。 例如：航班正常性、行李运输、中转效率。最后，在基础夯实的条件下，打造有特色的高端服务，形成品牌认知度，避免沙上筑塔。 怎么投入资源？资源的投入是一个过程，需要持续更新换代，不能做成一锤子买卖。为了使资源投入有“后劲”，需要从制度上着手，将保障型资产为经营型资产。 以汉莎航空集团为例，集团下属航空、货运、航食、MRO等板块，根据公布的2016年年报，其货运、航食、MRO收入分别达20.84亿欧元、31.94亿欧元、51.44亿欧元，共占集团总收入25.7%。 其中汉莎天厨集团是全球最大的航空配餐公司，占有世界航空配餐市场34%以上的份额，位居世界航空配餐市场首位，保障自身航食供应的同时，也带来可观的利润回报。 因为服务的无形、不具有实体，所以更难质量。更困难的一点是，不同用户对服务有不同的评价标准，期待值和关注点无法统一。要树立优质服务的口碑，只提出“金点子”远远不够，服务的提供呈现需要与接受相契合。 美好的初衷≠优秀的方案。良好的开端是成功的一半。所有航空公司的出发点都是以产品求利润、以服务换效益，与旅客达成双赢。方案的制定需要决策者全盘谋划，既要战略不漂移、不，还要可操作可落地，是一大挑战。 优秀的方案≠完美的呈现。理想很丰满，现实很骨感，受限于政策条令、成本支出、系统能力、员工素质、接受度等客观因素，一些想法并不完全符合实际情况，很难百分百呈现出来：自助托运系统尚未铺开，所谓“自助值机”仍有很长一段要走。 完美的呈现≠预期的效果。努力也有可能白费，因为发力没有瞄准关键，改善没有抓住痛点。旅客在一段航程中最关心的是什么？最被诟病的问题在哪里？ 从近年来民航局投诉受理情况来看，焦点集中于航班取消延误，基本占一半数量，行李运输差错也越来越受到关注。 预期的效果≠正面的评价。服务的一题在于，评价因人而异。由于文化背景差异，消费者的心理预期并不统一，尤其每个服务接触点员工的个人素质和服务技巧。 例如：在延误状态下，空乘认真执行服务标准，定时告知金卡旅客延误情况，但信息的多次重复反而会导致不满情绪滋生。 正面的评价≠良好的口碑。身处自时代，人人可发布信息，信息传递变得前所未有地容易，但事实上，话语权的控制反而更加复杂多变。社交上的风向是某些大V“一呼百应”，也是线年“郭美美事件”在微博发酵，红十字会信誉危机，2012年社会捐赠总量同比下降23.67%，恶劣影响持续数年。前文提及的美联航事件，更成为全球网民热议的话题。 五、对中国航企的中国正处在民航大发展的黄金期，据民航局统计数据显示，2016年旅客运输量达4.88亿人次，同比增长11.8%，运输总周转量达960.9亿吨公里，同比增长12.8%。 同时，国内航空公司“走出去”的步伐也越来越快，随着出境游市场的持续火爆，纷纷新开国际航线，甚至是二三线城市的国际航线，从国际客运量看，国航、南航、东航2016年分别同比增长20.1%、17.7%、16.8%，中国民航市场热度可见一斑。 在这种高投入、快发展的市场竞争格局下，中国航企要真正打响品牌，必须站在与全球同业竞争者同一高度，对“服务”再思考、再定义，将目光放长远，把关注点聚焦在航空公司运营的基本功上。 首先，必须牢牢守住安全底线，严格监督管理，加业自律，做到“四个最严”，即最严明的责任、最严格的监督、最严格的处罚、最严肃的问责。要建立安全隐患零长效机制。 另外，航班正常性已经成为全社会关心的大问题，民航局大力部署狠抓航班正常工作，并将航班正常性与时刻、航权等资源相挂钩，在这种背景下，航空公司要将提高航班正常水平放在重点工作。 2016年平均航班正常率达76.76%，同比提高8.43个百分点，也是自2011年以来首次全年航班正常率突破75% 人才支撑是关键。推进新型人才培养系统建设，以“出、出人才、出效益”为目标，进一步推进人才培养模式，创新“产学研用”紧密结合的科教体系，打造有国际视野的企业智库，为行业持续发展提供科技和智力支持。 管理支撑是核心。推进体制机制转型，从瓶颈和短板入手创新管控模式，着力解决影响和制约企业发展的深层次矛盾和问题，优化产业布局、调整资本结构、健全治理结构、试点混改项目，获取红利，企业活力，培育内生动力，增强发展能力。IT支撑是突破。 推进基于大数据应用的信息系统建设，赶上全球信息科技潮流，发挥IT引领作用，在各领域推动IT项目落地。 利用大数据分析和信息互通互联，解决生产经营中的难题，比如安全预警系统、常旅客行为模式分析系统、基于人工智能的虚拟个人助理（VPA）等等。 其一是：做好自时代下的危机公关（crisis management）：新有七大特色，包括全球化、网络化、自化、移动化、融合化、社交化、大数据时代。危机公关5S原则,承担责任原则(Shoulder)、真诚沟通原则(Sincerity)、速度第一原则(Speed)、系统运行原则(System)、权威原则(Standard)。 其二是：做好自时代下的声誉管理（reputation Management），将公司的价值观、商业模式、产品、服务等及时准确地传达给各方面受众。声誉管理对于航空公司尤其具有重要意义。 航空公司所能提供的产品从本质上讲与其他公司差异不大，于是当有形产品难以差异化时，竞争成功的关键就在于确保基础服务质量的同时，如何增加更有价值延伸的差异化服务，以增加用户的信任和依赖。 例如：新加坡航空差异化的成功就在于打造了一个全新的空乘品牌形象，“新加坡空姐”融合了东文化，是新航优质服务承诺的完美的人性化表现，是一个非常成功的品牌象征。
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