■文/本刊记者 史航 张璐 赵宏源 周瑞华 在刚刚过去的2015年里，消费者、技术和的巨变，将营销创意、媒介、合作对象、消费者乃至员工的界限打破，我们所提倡的“跨界”，已经变为“”，例如已经无法分出谁是消费者，谁是意见，谁是产品创意的创造者。营销进入一个更为复杂也更为有趣的世界。 以“发现营销价值，影响营销决策”为己任的《成功营销》，已经成功运作了十二年的“中国创新营销峰会”，在十二年更迭的峰会上，每年都有走在趋势前列的营销决策人、营销专家汇聚一堂，分享他们的成功案例，并共同探讨着最新的营销趋势及应对策略。 十二年一，在“2015中国创新营销峰会”上，优衣库、沃尔沃、立邦、英菲尼迪、魅族、TCL、楚楚街、美特斯?邦威、汤臣倍健(300146,股吧)以及新浪、百度、腾讯、乐视、云像数字、互动通、分众传媒、一点资讯、电通安吉斯、OMD浩腾等企业营销高管，在峰会上畅谈来自边界消失的营销时代的与挑战，他们成功的经验与前瞻性的观点，不啻为营销人一场思想的盛宴。包括集著名歌手、投资人、跨界者多重身份于一身的胡海泉做了“不跨界无未来”压轴主题脱口秀，他的跨界经历，也正是对当下这个大融合时代最好的一个诠释。 在这十二年间，中国营销发生了跨越几个时代的进步，而我们借此次峰会，将营销大咖们汇聚一堂，共同探讨对正在发生着的“从跨界到”的思索，以此总结过往的一年，并迎接2016年新的挑战、期待更为有趣的变化发生。 【综述】跨界时代的坚守与改变 从跨界到，营销发生了巨变，营销人面临着哪些新命题？ 科技和日新月异，正在改变着品牌与消费者、产业链上各个环节之间的关系。界限正在消弭，一个营销生态圈正在形成。 当创意、媒介、数码、公关和广告之间的“界限”被打破，消费者与品牌之间通过技术实现“连接”，营销世界里的一切变得复杂而又有趣。营销想象的空间在不断扩大，给营销人带来更多的创意和灵感。的消费者和市场洞察，以及技术带来的营销方式的多样化，犹如营销人手中的两把“利刃”，在这个时代发挥着巨大的威力。 在跨界和的里，营销人既要以的心态，不断学习和尝试创新，又需要不忘初心，坚守品牌的价值和。因为无论技术如何变化，打造独一无二的消费者体验、创造与消费者产生共鸣的内容，打造品牌的核心价值，是营销人始终不变的话题。 有温度的营销 营销的世界正在因数字和科技而变得更加丰富多彩。 科技带来了连接。过去，品牌与消费者之间隔着“千山万水”，没有渠道进行面对面的沟通，技术的发展延伸出各种各样的方式，让用户可以直接与品牌发生连接，实现“一对一”的互动。在当下的营销里，已经没有了时间、空间和国界的，品牌通过一个社交平台，即可将处在不同时空的消费者连接起来，为他们提供内容和体验，打造一个用户生态圈。营销也不再是“我说你听”，而是在生态圈里的互动交流。 未来，当交易数据、社交数据、行为数据和服务结合在一起就形成O2O。在此基础上，形成消费者完整的画像，并与企业产品、销售的设计形成完整的闭环，反向形成粉丝，粉丝再反向影响企业，形成C2B，重塑价值链，形成双向的循环，实现品效合一。 营销也因为技术而变得有温度。社交、移动互联网带来的是一个基于人际关系、互动的用户关系网络，大数据应用的兴起和技术的进步，营销可以一改过去的冰冷，变得更加定制化、个人化，通过更的消费者洞察，更富有创意的手段，带来更为个性化的用户体验和内容，引发消费者的共鸣。 产业链上的界限也被打破，创意、媒介、数码、公关和广告之间的“界限”模糊。营销很多时候不再是某个企业单打独斗，而要联合产业链上下游，形成生态圈，通过不同资源之间的结合、碰撞，带来“电光火石”的化学反应，产生令人意想不到的效果。 尤其是在大数据时代，大数据能力的需要一个生态圈，需要各行业之间的数据结合、打通才能驱动，把数据的价值渗透到各行各业。 不少企业已经开始布局这样的生态圈，将触角伸向延伸领域，向各行业自己的数据，通过合作来实现资源价值最大化。 这也要求企业、营销人需要更为的心态，不断学习新技术、尝试创新，还要有更为包容的心态和合作的，才能将这个时代赋予营销人的能力价值最大化。 不忘初心，营销人的坚守 我们也会发现，虽然营销人手中掌握了更多的“利器”，营销手段更为多样化，但在跨界和的里，营销人仍不忘初心，始终品牌的和价值；体验和内容，也始终是打动消费者心灵的利器。 在这个时间被碎片化、各种新鲜事物不断吸引着消费者眼球的时代，消费者的记忆早已不再遵循21天记忆，变得比金鱼还短暂。如果一个品牌忘记初心，将会在不断地追逐热点事件中，不但丢失消费者，也失去。唯有那些价值的品牌，才能赢得消费者的忠诚。技术可以改变品牌向消费者传递和价值的方式，但品牌需要在长期与消费者的沟通中，贯彻自己的，才能获得消费者的信任，跨界与，也正是为了建立起这种信任。 任何时候，打动消费者内心的，都不是技术，而是品牌故事。技术无论如何发展，都是作为一种服务于消费者的工具。与消费者产生共鸣，品牌需要有讲述打动消费者内心故事的能力，通过内容与消费者进行互动，用自己的服务改变消费者的生活，这是未来营销的方向。 当然，技术可以帮助品牌更好地讲故事，带来更好的互动方式。我们看到，一个小小的App应用，可以让汽车品牌跳过经销商直接与车主联系；大数据给了品牌更好地了解消费者、勾勒消费者画像的能力，让品牌能够更精准地定位目标人群，向他们传递个性化的内容。 技术正在扮演着支点的角色，营销人通过这个小小的支点，可以“撬动”一个营销命题，创造奇迹。 【观点】当界限消失，营销人在做什么？ 在主题为“新关系，新营销：从跨界到”的2015中国创新营销峰会上，来自各大品牌的营销决策人、代理公司和媒介平台的营销专家齐聚一堂，论道这个“从跨界到”的时代里，营销人面临的新命题以及应对之道。 话题一：如何更好地服务消费者 以前所未有的心态接受创新 齐馨 《成功营销》执行出品人、主编 当技术与的发展不断扩大营销想象的空间，当设计消费者完整的品牌体验日益重要，原有的创意、媒介、数码、公关、广告之间的“界限”被打破，一切变得更加复杂，却也更加有趣。在营销的世界，数字和科技这两把利器正在持续发挥着强大的威力——为品牌提供更的市场和消费者洞察，也让营销人实现了更多的灵感与创意。 营销的界限正在变得模糊，但创新。一切从消费者出发，挖掘品牌的核心价值和内涵，创造与消费者产生情感共鸣的内容，塑造差异化的品牌价值，这是当下重要的课题。营销人要做的，就是以前所未有的心态接受创新，尝试创新，在未来承担起更多驱动创新、跨越界限的责任。 营销要改变人的生活和体验 吴品慧 优衣库大中华区首席市场官 科技带来的最大的改变就是，品牌已经不再是由制造商拥有，而是由粉丝和消费者拥有。用两个关键词来描述科技给品牌和消费者带来的机会：Mobilize和Connect。在现在所用的经济和沟通运作中，已经没有国界、时间和空间的，只需要一个平台把分布在各地、不同时空的人连接起来，给他们提供好的内容和体验，打造出一个社区。 如何在实体和移动之间进行双向导流？首先，不论科技如何进步，从内容和创造体验来说，必须要忠于品牌的价值。第二，个性化的体验。个性化的体验能把个人的个性表达出来，当一个人的个性表达出来，他就愿意分享，从而创造出群体经济。所以，从粉丝到粉丝经济，最重要的是要创造顾客需要的体验和服务，把握他们从知道、了解到爱上品牌，到消费品牌的环节，在里面打造一个生态圈。从传统到数字化时代，从个人到生态圈的体验，营销不再只是靠明星来卖东西，最重要的是改变人的生活和体验。 用户需求创造从跨界到 张旻翚乐视网(300104,股吧)首席营销官 这个时代是用户时代，互联网最核心的就是“用户”，用户是创造从跨界到最关键的元素，因为用户的需求决定了越来越多并非某个领域的人进入这个领域，他们带来新的想法以满足用户不同的需求。互联网的三个元素又让跨界成为必然：一、极致单品。互联网口碑能将一款产品在最短的时间内放大到最大。当一款产品做到极致时，边际效果是最大、最好的。二、后续服务。服务是用户黏性的关键，也是取费的来源。三、共享经济。共享是互联网经济最基本的属性。 总体来说，整个跨界体系来自于三个维度：1.垂直整合，这是上下游的并购，特点是成本高，但一旦形成跨界将很难被打破。2.水平扩张。横向的变化可能会满足客户更多的需求。3.突然的。原本完全不在一个行业里的公司，突然以一种完全不一样的方式进入该领域，这可能会带来一些新的商业模式和竞争规则。 话题二：移动互联网时代的新命题 移动互联网不仅传递信息，更要传递服务 葛景栋 新浪副总裁 2016年，新浪将从原来单纯的门户网站转型，重心发力点放在移动互联网上。随着布局移动端，新浪的产品和服务性质也在发生变化。过去，每个频道所做的事情是聚合——把内容采集过来，重新排版发布，现在在很多垂直化的领域，不仅要在移动互联网上传递信息，更要传递服务。 在移动端布局之后，新浪在营销上重点推出三个方面的服务：一、基于大数据的精准营销。新浪所有的产品、服务，积累了丰富的数据资源，我们可以通过这些数据，刻画出用户的行为兴趣、时空场景、社交关系以及消费习惯等。二、原生营销。新浪在报道奥运方面积累了丰富的经验，不久前刚公布2016年奥运战略，策划了奥运全方位的报道，这些报道，给广告主提供了合作的机会。三、整合营销。 移动互联网的战场在客厅 蒙克 楚楚街副总裁 全民娱乐化之后，消费者有一个回归，年轻的消费者又回到了客厅和寝室。这一点对移动互联网公司来说特别重要，因为传统企业需要的是线下的消费场景，商超、便利店能消费者对传统品牌的记忆，产生消费行为，但对移动互联网公司来说，App商店和应用市场才是它的超市，消费者要在这里完成消费行为，因此必须找到中国最好的wifi，而在中国wifi布局不够的情况下，最好的wifi在客厅，客厅成了移动互联网的新战场。 移动社交营销的三大痛点 杨维佳 腾讯社交广告部高级品牌公关总监 营销大致经历了门户、搜索和社交这几个时代，随着营销时代的递进，广告主对内容的控制权在减弱。现在进入移动社交时代，营销出现三个痛点和断层，制约了数字营销的策略和投入：1、成长中的社交、移动没有进入广告主的视野中，广告主在移动端的投入非常少，重点还是投入在传统的PC、TV、门户和搜索上；2、社交是基于关系链，它是人性、温暖的，而现在的营销手段还是比较冰冷；3、现在，大家更多的还是关注点击和基本的，但是从到购买，这中间涉及到许多环节，到现在还较少有公司能衡量全链条的营销效果。 移动时代，用户除了睡觉的时间之外，其他时间全时都保持着非常高的活跃度，品牌信息变得很难渗透和覆盖到人群，所以未来，场景化营销、内容营销也将是新的营销时代不可避免的趋势。 移动互联沟通品牌与车主 苏芳 英菲尼迪中国客户总监 汽车行业有一个特点，主机厂作为品牌方，负责整车的生产和销售，而整车的服务是交给经销商来做，这就造成了汽车销售之后，车主和品牌的连接不能形成连贯持续的互动沟通，品牌也失去了深度挖掘车主资源的机会。鉴于此，英菲尼迪开发了一款车主互动App“敢爱邦”，把它打造成一个车主互动平台，通过五个模块和十二大功能，帮助车主管理他的车以及周边生活，通过这个app，将车主、车以及经销商都有机地结合在一起，实现品牌与车主之间的互联互通。 话题三：品牌跨界，消失的营销边界 陈良怡 电通安吉斯集团中国区数字发展执行副总裁 我们做营销的时候都会看率，在现场看率，直接看有多少双眼睛盯着我们、有多少人把手机举起来拍照，我觉得这是率，这说明他们对这个内容感兴趣。而率最高的，是出现图标、方的时候。 吴品慧 优衣库大中华区首席市场官 在跨界和的里，营销人有改变的地方，也有不变的地方。不变的地方是，要品牌的价值和，这样消费者才能在不停变幻的中，记住品牌，并保持对品牌的忠诚度。社交不是，社交是生态圈，社交的好处是可以及时知道大家在讨论什么，然后再通过不同的想法、手段把传递出去，给消费者带去更好的体验。这对营销人的创意速度挑战是最大的，但最难的还是品牌的，品牌要与消费者建立关系，不是通过短期的刺激，必须是长期的信任感。跨界和更多的是建立这种信任感。 邓广梼 互动通控股集团总裁 作为一个平台，我们始终不变的是，服务我们的合作伙伴，这是我们要的地方。改变的地方，是天天都在变，因为技术永远是在不停地变化，但无论技术如何改变，人是不变的，因为除了机器之外，是人在提供服务。另外，我觉得客户KPI的要求具有推动力，能够推动着整个团队去不断地学习新的东西，帮助客户达到他们的KPI。 嵇海荣 分众传媒高级副总裁 分众在三四年前就提出两个，1.广告即内容、内容即广告，即广告和内容的界限已经打破。近几年来，一些比较流行的原生广告，是新闻内容与广告的融合，还有一些娱乐节目，也已经模糊了内容和广告的边界；但是，针对不同的媒介，可以有不同的创意表现方式，这能够引起更高的关注度，产生话题性；2.线上和线下的界限也在打破。线上即线下，线下即线上。分众传媒的每一个屏都有一个地理标签，这其实就是O2O天然的地理基础设施。O2O可以是从线上到线下，也可以是线下到线上。 吴佳伦 立邦亚洲区CSR、公关及品牌总监 营销不仅是对外的，更重要的是对内。两年前，立邦启动“员工变成品牌因子”项目，把员工都当作品牌的因子，把他们培养成品牌的代言人，让他们为品牌说话。这是一个比对外部沟通更大的挑战。我们规划了微信服务号、微博等，打翻了对外的思考，而考虑如何对内思考，让每一个员工都能说出自己的品牌故事。这是一个的课题，让我们重新思考员工和品牌的关系是什么。 话题四：品牌如何直击消费者心灵 公益：与世界对话的方式 吴佳伦 立邦亚洲区CSR、公关及品牌总监 企业需要建立的不仅仅是一个品牌，更重要的是一个跟世界对话的方式。“为爱上色”不仅是一个公益项目，也是立邦在中国建立与市场对话的方式。这个对话从孩子开始，再到大人，从农村到城市，我们期待为更多的人带去色彩和欢乐，这是我们的。 在中国，我们不断地涂刷彩色校园，提升孩子的学习，一切从孩子开始。因为，所有的营销最核心的是如何创造故事打动。不论发展到什么程度，我们需要的只是一颗童心。 在2015年的案例中，我们邀请艺术家与村民对话，创作作品，这些作品就是在为品牌讲故事。品牌在沟通时，需要的是故事，这些我们邀请跟我们一起创作的故事，真正实现了界的营销。 品牌故事要有直击灵的能力 TCL集团股份有限公司品牌管理中心副总经理 从2014年开始，TCL进行品牌重塑战略，归结成三个核心径：一是提炼品牌独特的价值；二是构建新型消费者关系，在未来的复合营销体系当中，让品牌和消费者建立深层次的沟通；三是形成消费者心灵的共鸣。这要求品牌有能力讲直击消费者内心的故事。 TCL做营销已经有7年，每年一部核心。我们会选择一些核心IP，再和核心的年轻人。我们相信马太效应，越强的IP效果会更强。 话题五如何用的心态，更大的价值 大数据能力的需要生态圈 喻友平 百度大数据部副总经理 大数据的能力从三个方面来判断：一是有多少数据矿藏，二是数据冶炼能力，三是数据新能源库的状态。百度在几个月前提出“大数据+”的概念，简言之，就是把百度大数据向各行各业出来，成为一个真正的数据平台，它的核心含义就是“大数据价值，培育大数据生态”。大数据能力的需要一个生态圈，需要跟各行业的数据结合、打通才能驱动，把数据的价值渗透到各行各业。人的数据价值是有时间周期的，过了时间周期没有发挥价值，就会造成资源的浪费。 中国完成互联网产业浪潮还需5年 安士辉 瑞金麟联合创始人&云像数字CEO 在中国，传统企业的互联网化、数字化最大的障碍是缺少线下零售数据、互动数据的支持。中国可能还需要经历5年的时间，才能完成整个互联网产业浪潮，这也是为什么，过去一两年里产业互联网B2B成为热点。当交易数据、社交数据、行为数据和营销结合在一起，就是CI，和服务结合在一起就是O2O。在此基础上，形成消费者完整的画像，并与企业产品、销售的设计形成完整的闭环，反向形成粉丝，粉丝再反向影响企业，形成C2B，重塑价值链，形成双向的循环。 创意靠开源，做不完美的营销 李楠 魅族科技副总裁 营销首先是对内的，一定要对自己的产品部门、董事会以及部门员工做好营销，才能说动消费者。其次，人们常说成功的营销创意和执行各占一半，但其实还有很多的因素，我认为运气很重要，胆量也非常重要。说到创意，很多人都说要big idea，但我觉得big这个词很自大，所以我们做idea的时候，更多的是依靠开源的方式，做不完美的营销。此外，创意也要承担风险。一个点子，如果同时有好的地方和坏的地方，那它一定不是个好点子，如果一个点子介于好坏之间，很有可能它是真正的好点子。再者，创意还需要一点一点地去打磨。 售后也是一种营销，很多数据表明，口碑销售率有可能是平面广告销售率的7-8倍，所以服务是一种品牌，它代表品牌的社会责任感。品牌的溢价正是来源于大家对品牌责任感的认可，认为这是一个负责任的品牌。 话题六：新技术下的营销变革 张欣OMD浩腾执行总经理 一些新的技术并不是从消费者体验角度出发，更多的是从品牌的角度出发。例如，我在一家服装店里见过一个试衣镜，人站在试衣镜前面，通过选择服装，穿在身上的效果马上就会呈现在试衣镜里，这也是一种技术创新，它能给品牌带来新的机会。 蔡敏旭 美特斯邦威公关媒介总监兼有范App品牌总经理 对于技术的发展，我认为，一、技术能解决一些问题，但有时候并不符合消费者的习惯，在应用上还是存在很大的问题；二、技术更多的是一种服务的工具。不管是DSP、消费者识别还是大数据，美邦在营销的过程中都会用，但我们更多是作为一个工具在使用，是服务消费者的。在营销上，我们更多的是站在内容的角度，通过内容与消费者产生互动，这是我们的一个方向。 陈特军 汤臣倍健公共事务部总监 当下的营销可以用三个关键词来形容：1.连接，技术驱动连接。现在技术带来各种各样的方式，让用户和品牌直接发生连接；2.大数据。大数据带来用户和品牌的标签化，可以将两者进行无缝的对接和匹配，品牌就能精准地触达自己的用户；3.定制。现在营销也趋于定制化，定制化对于企业来说更重要，以前企业总是试图用一个平台解决所有营销的问题，其实这是做不到的。标准化只能解决基础的问题，但营销在品牌的调性定位上是不一样的，更多的需要定制化。 于正一点资讯全国营销中心总经理 在中国，创新面临着很大的挑战，首先是资本运作很强，当你的创新力不够的时候，会被快速复制，然后“死”的莫名其妙。第二，中国对创新的还不太够。所以，要下来，核心技术、核心开发能力一定要够强。创新是没有灰色地带的，没有“还可以”、“还不错”，必须是唯一的、市场上见不到的。所以在我们公司有一个TOP1文化，只励第一名。 杜永海 映盛中国分公司总经理 移动互联网的快速发展之下，很多新的技术应用得越来越广。过去很多不做新营销的企业，现在也开始做了，这说明，新、新技术应用的面越来越广，很多传统的产业都开始在用。同时，未来营销所面临的跟用户的沟通将会越来越深入。营销公司如何去面对？首先要做身份的转变，过去我们是者，未来营销人不仅是者，还是生产者，要参与到前期的调研、数据分析和产品的生产，也是沟通者，负责与用户、渠道沟通，将各个渠道的资源整合起来。 话题七如何转型升级，跟上时代？ 传统行业必须转型升级 胡海泉 著名歌手、投资人、跨界者 人类生活在整个人类历史上变化最快的时代，之前一百多年的进步效能几乎超过过去一万年。科技创新引领的变化，十年的变化超过过去一百年。这不是简单的进步，应该称之为进化。所以，进步、创新并非遥不可及，传统行业必须转型升级、转变思维模式和商业逻辑，否则会在自己最熟悉的战场、赛道上落后，甚至被淘汰。 汽车行业营销升级 宁述勇沃尔沃汽车集团中国区企业副总裁 汽车行业营销过去有一个特点，喜欢“我说你们听”。汽车企业前十家的营销费用约为一百亿人民币，很多时候还是喜欢用钱去堆，这是行业特点决定的。但在过去几年里，这种形态发生了很大的变化，主要是因为消费者的阅读、生活习惯发生了很大的变化，汽车行业也开始融入互联网。但是，互联网只是服务于汽车，是汽车行业产业链的一环，而不是汽车变成一个互联网产品。互联网只是一个工具。在营销思上，过去汽车行业总是在谈技术，但消费者不太懂技术，所以现在开始从谈汽车硬件转向软件，从健康、人性、人文、文化的角度切入来做营销。此外，汽车圈也开始比较有效地运用社会化的工具进行营销。 2015年度创新营销特别大 微信朋友圈广告——欧莱雅戛纳项目 巴黎欧莱雅通过微信朋友圈广告，结合代言人范冰冰的语音消息素材，吸引用户关注戛纳活动和号，在微信号内再次推送“明星朋友圈”活动，将红毯盛世直接呈现在女性的智能手机上，非常符合当下社会化营销的趋势，利用微信生态体系，极大提升了企业品牌形象。 戛纳电影节，沙滩、蓝天、红毯、明星……抹杀了无数胶卷，也让诸多大品牌的团队伤透了脑筋。人人都有一颗的心，但如何在微信这样的社交平台上满足大家对于明星的好奇心和了解，同时利用粉丝效应为品牌带来超强和互动？巴黎欧莱雅没有放过这个绝佳的营销机会，紧扣目标用户关注潮流的眼光和追寻明星的热忱，让巨星们的朋友圈也“出现”在普罗大众的视野里，以创新的“明星朋友圈”玩法搏出位，吸引大众眼球。 巴黎欧莱雅与戛纳电影节多次合作，为全世界女性带来了巴黎美妆设计师打造的全新妆容以及品牌代言人。在中国，戛纳电影节对大多数90后女孩来说都很陌生，在中国传统效益日渐衰退的情况下，无疑需要一种卓有成效的方法来接近它最重要的消费者。为解决这个问题，巴黎欧莱雅与微信的合作无疑是最佳选择。通过微信朋友圈广告，结合代言人范冰冰的语音消息素材，吸引用户关注戛纳活动和号，再次推送“明星朋友圈”，将红毯盛世直接呈现在女性的智能手机上，非常符合当下社会化营销的趋势。广告短时间量的同时，获得了超过30%的广告点击量及大量的社交互动。经过10天的活动，巴黎欧莱雅粉丝数量几乎翻了一倍。 巴黎欧莱雅将明星的美带给了用户，用户也将惊人的营销效果回馈给了欧莱雅，利用粉丝效应及创新的明星朋友圈新玩法，巴黎欧莱雅迅速聚集了极高的品牌，实现了其在大众口碑中的再次升温，在业内也获得一致好评。 2015年度创新营销特别大 移动世界的“服适人生”：优衣库粉丝经济O2O突破 运用大数据为优衣库品牌所制定的优质移动媒介策略，通过优衣库自和社交平台、零售店和微支付，精准覆盖受众，传达了优衣库“Lifewear服适人生”的品牌产品，触达超过4亿目标人群，互动参与量高达350万人次。 在互联网+的时代，优衣库以移动生活为顾客打造全新的消费体验，创造O2O2O粉丝经济。现在的年轻中产人群生活离不开手机，优衣库巧妙利用这个移动工具，透过对消费者生活需求的洞察，配合线上平台，结合品牌和产品“服适人生”的创意，吸引更多顾客到店消费体验，再以微支付平台促进销售；融入“Lifewear服适人生”品牌，在移动端推出五大主题（27000个着装组合足够74年每天搭配不重复、懂你身体的牛仔裤、你和好友的默契指数、热力等）的创意互动H5，全面沟通品牌和产品；与Lemaire跨界合作系列，开展“明星款微信抢先预约”的预售预热活动，并搭配和自的PR阵容；线下零售店面结合Lemaire主题，打造O2O强势。 在执行方面，结合自、社交平台、零售店和微支付，精准覆盖受众，创造整合的O2O2O粉丝经济。结合大数据分析规模化的消费者共性，通过搜集到的度数据对消费者进行精准画像，达成广告的精准投放。借助优质APP选择最佳投放组合，精准投放APP广告，实现有效宣传。另外，本次推广通过优衣库微博、微信、KOL等社交，进行品牌的宣传预热及后续报道，加强。同时连接到店体验，运用免费WiFi、digital POP、微支付等展示渠道和移动支付，创造粉丝生态圈。 2015年度创新营销整合全场大-企业社会责任 特仑苏《又见国乐》整合营销项目 特仑苏《又见国乐》在全国举行盛大巡演，吸引了众多及消费者目光。同时还先后在、呼和浩特、成都的商圈、超市举办了国乐快闪活动。此外还通过数字化平台联动线下终端举办了“国乐高手大招募”活动，面向全国征集来自于民间的国乐高手，让他们讲述与国乐的不解情缘以及“更好”。 在方式上，特仑苏采取了事件营销、落地营销等多种社会化营销方式，用好的创意和内容来实现以最优成本来获得更多，并通过社会化来扩大目标受众的覆盖范围。消费者在收到演出预告信息的同时，还会获知兑换门票的提示信息，消费者可通过参与线上抽或参加线上活动兑换演出门票。 在线下方面，特仑苏也会将产品与线上活动起来，实现营销闭环，从而更好地实现促进产品销售。消费者通过终端互动获取演出门票，将购买的特仑苏产品里的二维码或者密码作为参加线上抽活动的凭证，起线下产品和线上活动。特仑苏红包活动作为后续的产品销售闭环的起点，也充满了创意与用户互动性。 2015年度创新营销整合全场大-内容营销类 可口可乐“让分享更有戏” 可口可乐的北极熊形象推广，运用多平台的结合，把握节奏，合理调控各平台热度，加深品牌在粉丝心目中的好感度；抓取热点事件速度延展，从情感入手，吸引粉丝自主讨论和；互动活动机智简单有趣的设定更受粉丝欢迎；自配合，助力扩大北极熊可口可乐形象和相关活动的；图片社交APP Pinco结合可口可乐北极熊，形象玩创意。 这只从1922年起就出现在可口可乐身边的北极熊，在2014年的冬天第一次来到了中国。通过对可口可乐北极熊形象的一系列推广，激发中国受众对可口可乐北极熊这一呆萌形象的热爱，与此同时更加人们对北极熊的关注。北极熊出没求合影照片模板推广，抓住爱分享，爱拍照的核心目标人群。H5游戏页面让北极熊和目标消费者产生互动，利用零碎时间策略，贴近消费者生活。利用事件营销提炼话题，增加北极熊形象度。借助自的影响力，带动社交网络活跃用户，从线上走到线下。精准的洞察受众群体、消费者心理与行为，明确品牌的消费者与的受众属性，灵活应用的策略组合，与粉丝进行了很好互动。 2015年度创新营销整合全场大-户外营销类 “520宠爱节”，分众LBS营销新模式 分众传媒2015年2月14日和5月20日，分别发起“全城示爱”、“520宠爱节”两大战役，结合弹幕、微信摇一摇等新兴互动形式，形成线下到线上、关注到流量的闭环，并在LBS服务上做出了领先尝试。整合楼宇电视、框架、影院卖场、分众专享号等多种形式，分众为客户在精准受众群体中带来高频强势，成为社交、理财、打车出行，及各类O2O服务品牌的必争之地。基于LBS节点，打通使用场景，形成跨屏连接，开展整合营销，将使分众传媒在新营销时代焕发更大的营销价值。 “全城示爱”为用户了一个LBS平台，用户可以将示爱内容精准发送到指定的楼宇电视屏上。情人节期间的互动引起人们广泛关注，20个城市的15万楼宇屏，呈现独一无二的客制化内容。“宠爱节”结合微信摇一摇，提升了分众屏的互动和游戏属性，实现线下与互联网营销的打通。与分众合作的品牌主皆获得了大量度和率，将线下导流到线上，造就了广告主、平台和用户的多赢。“全城示爱”和“宠爱节”两场战役皆吸引了新闻及专业领域自的关注，充分肯定分众“LBS+O2O”的数据营销能力。两次活动均引起强烈的社会反响，吸引各大和跟进报道。 2015年度创新营销整合全场大-体育营销类 新浪疯跑-海洋跑 新浪疯跑-海洋跑是新浪围绕华为B2产品，为品牌主定身打造的专属主题跑步活动，活动通过社群KOL提升专业性和影响力，利用双微社交平台吸引大量关注，设置精彩环节现场互动，活动引发的超高量和参与度,把海洋跑带来的正能量传递给了更多人。 新浪通过线上发布会、H5互动招募、公关报道以及双微互动的“组合拳出击”，全方位对新浪华为海洋跑进行预热，植入品牌信息。“新浪疯跑”官微长微博公布30位跑步达人名单造势吸睛，6大微信自账号联合推广海洋跑预告，为本次活动赚足了眼球。活动通过跨界达人扩大声量，将奥运火炬手、商业大腕、跑步达人等达人资源最大化使用，打造赛事话题效应。活动话题阅读量7355.8万，讨论量2.4万条，同时在双微平台掀起了一场招募浪潮，大批目标人群参与进来，让跑步运动成为了白领阶层“接地气”的时尚热潮。活动现场通过手环实测，趣味主题海洋跑赛道，场外主题竞赛，为选手们在赛场内外打造了立体互动体验，把海洋跑带来的正能量传递给更多身边的人。 2015年度创新营销整合全场大-综艺营销类 奥迪A6 allroad《征服》互联网大型野外真人秀 奥迪A6 allroad赞助的《征服》沙漠季拥有无人机、明星参与、技能教学、沙漠探险等创意亮点，整体节目定位与奥迪A6 all road重点传达的客户车型各项优势及外观优势不谋而合。 今年正值奥迪allroad quattro车型诞生15周年，历经三代车型淬炼，全新升级的奥迪A6 allroad quattro展现了奥迪独有的设计，充分融合了豪华轿车的舒适性、SUV的越野性和旅行车的多功能性，无论繁华都市，城乡郊区抑或沙漠越野都能驰骋有余，拓展多元生活形态，感受户外运动的活力与。而整个节目采取“10人3天72小时45公里挑战、挑战极限”的节目形式，拥有无人机、明星参与、技能教学、沙漠探险等创意亮点，整体节目定位与奥迪A6 allroad重点传达的客户车型各项优势及外观优势不谋而合。 全新奥迪A6 allroad quattro作为此次挑战主角之一，在与队员们进行了一场真正的的同时，强效整合了、技术、平台等资源，为营销创新服务，实现了目标人群的最大覆盖，最大程度地利用营销投入，获得了目标最大化。 推荐： |